Display Copy, magazyn, który zadebiutował w Internecie i w kioskach 22 października, pod wieloma względami przypomina typowe czasopismo.

Na okładce znajduje się dobrze znana modelka / osobowość: Paloma Elsesser, modelka plus-size, mistrzyni inkluzywności i ulubienica brytyjskiego Vogue'a. Posiada błyszczące zdjęcia autorstwa znanych fotografów: Kateriny Jebb i Marka Borthwicka. Ma również kredyty odzieżowe, w tym Helmuta Langa, Paula Smitha, Adidasa i Balenciagi.

Jednak pod pewnym względem nie jest to wcale typowe. Do kredytów „gdzie kupić” należą: Armia Zbawienia, Etsy i eBay. Display Copy może być nowym czasopismem, ale, jak mówi pismo redaktora, „nie zawiera ani jednej nowej pozycji modowej”. Każda część garderoby, którą przedstawia i promuje, jest vintage. Z drugiej ręki. Oszczędny. Uwielbiane. Do odsprzedaży.

„Pomysł polegał na tym, aby ubrania używane stały się pożądane” - powiedział Brynn Heminway, redaktor magazynu, który będzie miał stały strumień treści online, w większości przeznaczonych do zakupów, i będzie publikowany dwa razy w roku w limitowanej edycji. „Ponieważ szczerze uważam, że nic nowego nie jest trwałe. Wszyscy mi mówili, że nigdy nie otrzymam wsparcia reklamowego ani nikogo, kto o tym napisze ”. Okazało się jednak, że czas był idealny.

Po latach forsowania tylko nowych, nowych, nowych (podczas gdy za kulisami przeszukują pchle targi w poszukiwaniu inspiracji), marki modowe wreszcie zaczynają publicznie akceptować stare. Upcykling osiąga masę krytyczną.

Wyjście z pandemii może być najbardziej konkretną zmianą w systemie mody: jedyny prawdziwy produkt, jaki wyłonił się z całej branży, która w maju i czerwcu rozmawiała o zmianach, zrównoważonym rozwoju i systemach wartości.

Tydzień przed nadejściem Display Copy Miu Miu przedstawił Upcycled by Miu Miu: limitowaną kolekcję sukienek w stylu vintage z lat czterdziestych do siedemdziesiątych, które zostały dopracowane, przerobione i w inny sposób ulepszone dla współczesnego klienta. Tydzień wcześniej Levi’s zaprezentował Levi’s Secondhand, program odkupu i odsprzedaży, który umożliwi klientom sprzedaż ich starego dżinsu firmie Levi’s, aby można go było naprawić, wymyślić na nowo i odsprzedać (lub poddać recyklingowi).

Oboje podążają śladami Maison Margiela, która w lutym umieściła upcykling w centrum swojego procesu twórczego, wprowadzając linię Recicla (po włosku „recykling”) - kolekcję zbudowaną na odzieży, którą zespół projektanta Johna Galliano znalazł w sklepy charytatywne, a następnie dekonstruuje i przerabia - i od tego czasu podwoił ten pomysł. Która sama w sobie pojawiła się w następstwie programu Worn Wear Patagonii, pioniera w tej dziedzinie.

Na początku października Gucci ogłosił partnerstwo z RealReal, stroną odsprzedaży, dla specyficznego dla Gucci sklepu drugiego życia na platformie, tak jak wcześniej Stella McCartney i Burberry.

A mówiąc o pani McCartney, stworzyła nowy plan upcyklingu własnych próbek i elementów, które zostały wykonane, ale nigdy nie zostały wprowadzone do produkcji - ubrania, które gromadziły kurz w szafie magazynowej lub czekały na tanią sprzedaż w sprzedaży próbnej. Upcykling obejmie dodawanie dodatkowych ozdób i odręcznych notatek na metkach oraz oferowanie elementów jako jednorazowego quasi-couture.

Planuje również wznowić swoje najpopularniejsze poprzednie style, podobnie jak Michael Kors, który w zeszłym sezonie przerobił pelerynę z kolekcji jesiennej 1999 roku, a ostatnio dołączył sukienkę z wiosny 1991 roku, oryginalnie noszoną przez Annę Wintour na 50. urodziny Grace Coddington w Indochine. w swojej kolekcji na wiosnę 2021 roku.

Dodajmy do tego, że Cate Blanchett poddaje recyklingowi swoją garderobę podczas wrześniowego Festiwalu Filmowego w Wenecji.

„Po prostu staramy się zwrócić uwagę na wspaniałe rzeczy, które trwają” - powiedział Kors, wyjaśniając swoją kolekcję podczas prezentacji Zoom.

Nie ma w tym jednak „tylko”. Taki rozwój sytuacji jest odwrotnością wcześniejszej konwencjonalnej mądrości, która głosiła, że ​​jeśli nie zasypujesz ludzi ciągłym strumieniem świeżych produktów, które zepsują ich zmysły i nasycą ich ośrodki oceny, ryzykujesz utratę ich uwagi - i udziału w portfelu.

Okazało się, że był to krótkoterminowy sposób myślenia, który cuchnął niepewnością, polegający na szaleństwie i białym szumie. Mogło to zwiększyć sprzedaż, ale doprowadziło nie tylko do nadmiaru rzeczy, ale także do erozji propozycji wartości. W końcu, jeśli firma, która zrobiła ubranie, uważała, że ​​nie warto jej trzymać dłużej niż kilka tygodni, dlaczego osoba, która ją kupuje?

Po utracie tej pewności siebie i zrozumienia nie jest jasne, jak kiedykolwiek powróci. Odpowiedzią może być upcykling.

„Zaczęłam być projektantką mody, ponieważ nigdy nie znalazłam niczego, co by mi się spodobało” - powiedziała pani Prada, która nienawidzi wyrzucania ubrań i ma oddzielne mieszkanie, w którym trzyma swoją starą garderobę, jak również jej matki.

„Wcześniej przez 10 lat ubierałam się w vintage” - kontynuowała. „Zawsze zadawałem sobie pytanie, dlaczego tak mi się podobało i myślę, że to już historia. Każda sukienka reprezentuje osobę, kawałek życia. Dla mnie przeszłość zawsze miała niesamowitą wartość, ponieważ wszystko, czego się uczysz, pochodzi z niej ”.

Jednak nie tak dawno temu, podczas dyskusji na początku 2019 roku dla magazynu Muse o roli mody w kryzysie klimatycznym, zapytałem Marco Bizzarri, dyrektora generalnego Gucci, dlaczego jego marka nie odebrała własnych ubrań, gdy konsumenci skończyli z aby mogły być poddawane recyklingowi i odsprzedawane. Dlaczego, chociaż moda w coraz większym stopniu zmagała się z wpływem materiałów na środowisko na początku życia produktu, nie koncentrowano się tak bardzo na jego końcu lub drugim życiu. W tamtym czasie powiedział, że jest to zbyt skomplikowane, a systemy nie istnieją.

Więc co się zmieniło? Po pierwsze, fakt, że na początku pandemii, kiedy kraje były zablokowane, wiele fabryk nie działało, więc projektanci musieli zwrócić się do martwego materiału (tkaniny pozostałej z poprzednich kolekcji i słowo, które samo w sobie odzwierciedla dawne podejście branży), aby tworzyć produkty.

Pomogło to przełamać „starą” barierę, powiedziała Batsheva Hay, która wykorzystała resztki materiału do stworzenia serii limitowanych „domówek”. Jak powiedziała, moda „bała się niczego w zeszłym sezonie”, mimo że konsumenci mają pozytywne skojarzenia ze słowem „zrównoważony rozwój”.

Dodaj do tego świadomość, że sami konsumenci byli, jak powiedział Giorgio Belloli, dyrektor ds. Handlowych i zrównoważonego rozwoju firmy Farfetch, „zmieniając swoje zachowanie i zaczynając dostrzegać większą wartość w swoich produktach”. (To z kolei skłoniło Farfetch do rozszerzenia programu Second Life, który pozwala klientom oferować stare torebki na kredyt na miejscu w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i kilku innych krajach Europy). Zmieniają się z powodu czynników ekonomicznych wywołanych pandemią. oraz zrozumienie, nad którym już nie dyskutowano, że odpowiedzialność za rozwiązanie problemu wysypisk spoczywa nie tylko na producentach mody, ale także na kupujących.

Wszystko to pomogło wzmocnić zapowiadany wzrost rynku odsprzedaży, który według ThredUp osiągnie 64 miliardy dolarów do 2024 r., Przy wzroście rynku rzeczy używanych online o 69% w latach 2019–2021. Pani Heminway z Display Copy nazywa „pokoleniem Depop”, odwróciła się od marnowania szybkiej mody i, wyceniona nawet na współczesną modę, przeniosła się w kierunku oszczędności.

(To, czy będą świętować modowe ujęcie ich strategii zakupów, to inna kwestia; często, gdy starsze pokolenie kooperuje z zachowaniem młodych, młodzi zarażają się i idą dalej).

Rezultatem jest potężne połączenie sił pchających modę i sposób, w jaki myślimy o ubraniach, w nowym kierunku. Chociaż być może najpotężniejszą siłą ze wszystkich jest interes własny - i to nie tylko komercyjny.

Okazuje się, że wyzwanie, jakim jest praca ze starymi rzeczami, wymyślanie ich na nowo, czy to za pomocą technologii, czy projektowania (lub obu), otworzyło zupełnie nowe sfery intelektualnych i estetycznych możliwości w sposób, w jaki często ma to miejsce przy rozwiązywaniu problemów. Jak czytamy w Display Copy, „naszym zamiarem jest celebrowanie pomysłowości, którą znajdujemy w sobie, kiedy jesteśmy zdeterminowani, aby zachować to, co kochamy”.

Pani Prada powiedziała, że praca nad Upcycled Miu Miu była twórczo inspirująca. W podcastu o swojej inicjatywie Recicla, pan Galliano nazwał ją „regenerującą”.